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主講人：路長(zhǎng)全
路長(zhǎng)全名片：
　　當(dāng)代中國最具影響力的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家之一，他用自己根植于中國企業(yè)的實(shí)踐案例和理論體系廣泛影響著當(dāng)代中國企業(yè)運(yùn)作，形成“產(chǎn)品基點(diǎn)”、“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”、“渠道勢(shì)能”、“切割營(yíng)銷”等獨(dú)特的運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝和兔子”管理觀點(diǎn)和理論體系。曾任伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁、(意)贊邦集團(tuán)中國區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢和管理服務(wù)，創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。

別用管駱駝的方法來管兔子
　　“假設(shè)我手上的兩瓶水來自一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，當(dāng)我左手的這瓶水定價(jià)為1元錢時(shí)，右手的這瓶水會(huì)降到9角；跟著左手的這瓶又降到8角，右邊的又降到7角……一段時(shí)間后，兩家企業(yè)都做不下去了，因?yàn)楦髯缘乃畠r(jià)都跌破了成本線，結(jié)果兩敗俱傷?！?BR>　　價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是比較原始的營(yíng)銷手段，但為什么會(huì)在中國企業(yè)界廣為流行呢?“這是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解還不夠深入?！甭烽L(zhǎng)全說，營(yíng)銷的本質(zhì)是將同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同。
　　有人會(huì)說跨國企業(yè)也打價(jià)格戰(zhàn)，那是因?yàn)樗麄兒牡闷?。路長(zhǎng)全分析認(rèn)為，如果把跨國企業(yè)比作駱駝，中國的企業(yè)就是兔子。你是用管理駱駝的方法試圖來牽制兔子一定不合適。海爾是美國通用的1/546，聯(lián)想的全球銷售額是220億港元，對(duì)手惠普銷售是370億美元。駱駝和兔子有兩個(gè)不同，駱駝不能跑太快，駱駝太大，跑快了就散架了，兔子小，兔子的生存特點(diǎn)一定是速度，所以中國的企業(yè)要做快。
　　第二駱駝與兔子的區(qū)別就是駱駝駝峰可以儲(chǔ)存食物，可以保持幾天不吃不喝，而兔子就不行，如果不吃東西就會(huì)渴死、餓死、累死。因此，對(duì)于兔子而言，如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境中找到水草，就是它們生存的關(guān)鍵，絕不能用管理駱駝的方法管理兔子。對(duì)于中國企業(yè)而言，如何找到有效的市場(chǎng)定位，就是營(yíng)銷所要解決的關(guān)鍵問題。

面對(duì)駱駝的“品類切割”
　　“如何低成本快速提升品牌和產(chǎn)品銷售額，這是企業(yè)主所關(guān)注的。”路長(zhǎng)全認(rèn)為，可采取切割營(yíng)銷方式，將對(duì)手逼向一側(cè)。切割營(yíng)銷，就是企業(yè)首先站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，通過品類切割、渠道切割、價(jià)格切割等手段，劃出產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)地，規(guī)避強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面狙擊，用最小的成本獲得最高效的產(chǎn)出，這是企業(yè)在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下獲得生存和快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷策略。
　　巨能鈣集團(tuán)推出一個(gè)產(chǎn)品叫做聚能，在武漢花了近千萬廣告費(fèi)，實(shí)際上當(dāng)年只回了87萬，虧損巨大。這個(gè)產(chǎn)品怎么做?
　　只需要很少的錢把飲料做起來，飲料走哪條路?做碳酸飲料，肯定不是可口可樂、百事可樂的對(duì)手，那做茶飲料，不是康師傅和統(tǒng)一的對(duì)手，做果汁飲料不是匯源的對(duì)手，做運(yùn)動(dòng)飲料不是健樂寶的對(duì)手，做功能飲料也不行。不能跟別人競(jìng)爭(zhēng)怎么辦?要找到一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，躲開一個(gè)是讓對(duì)手找不到正面競(jìng)爭(zhēng)的方法，同時(shí)也要找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受的方法，就是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷辦法，如果是很弱很小的企業(yè)這是一個(gè)方法。
　　怎么切割飲料?后來思考平衡是中國文化里面的要素，就把等滲飲料轉(zhuǎn)化為平衡飲料。這樣就改變了和可口可樂，和康師傅這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，就是使他們強(qiáng)不那么強(qiáng)，弱也不那么弱。這就是賣得非常好的產(chǎn)品叫做“體飲”。

做小池塘中的大魚
　　要做小池塘中大魚、不要做大池塘中小魚!
　　對(duì)區(qū)域、渠道進(jìn)行強(qiáng)力切割，達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系的強(qiáng)力轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)銷售的垂直增長(zhǎng)。再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割；再強(qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場(chǎng)切割。
　　江西航天集團(tuán)的“牙依”牙膏當(dāng)時(shí)還叫“高力嘉”在2003年底向市場(chǎng)推出。產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下融中草藥藥物功能和氟、鈣配方為一體的全效性牙膏，然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。
　　以前的“高力嘉”為什么賣不好?路長(zhǎng)全說，這與“高力嘉”整體營(yíng)銷采用典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性有直接關(guān)系。如果不是跟隨性策略，那么與競(jìng)爭(zhēng)品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。
　　路長(zhǎng)全分析了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方法：第一種，以中心城市為核心，向下游市場(chǎng)滲透。這是跨國企業(yè)運(yùn)作營(yíng)銷的典型的市場(chǎng)布局策略，品牌形成需要雄厚的資源支撐和較長(zhǎng)的實(shí)踐積累。由于目前的中心市場(chǎng)的日化競(jìng)爭(zhēng)處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入會(huì)遭受強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追阻截。第二種，農(nóng)村包圍城市：目前農(nóng)村市場(chǎng)是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及偽劣產(chǎn)品以低價(jià)位、跟隨模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)。市場(chǎng)處于無序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。新品牌的進(jìn)入受價(jià)格制約，保證不了企業(yè)的利潤(rùn)。
　　路長(zhǎng)全根據(jù)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)。最后將關(guān)注點(diǎn)聚焦在處于半山腰的眾多的地級(jí)市場(chǎng)上。地級(jí)市場(chǎng)既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價(jià)格區(qū)隔也有利潤(rùn)可賺，品牌眾多，這是市場(chǎng)處于相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而自由競(jìng)爭(zhēng)格局才是新產(chǎn)品成長(zhǎng)的理想空間。
　　于是航天科技創(chuàng)造了市場(chǎng)進(jìn)駐的第三種方法——將中國眾多山贍型市場(chǎng)攔腰斬?cái)?以眾多的地級(jí)市場(chǎng)為一級(jí)根據(jù)地，向一類市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩級(jí)滲透。確定了主打市場(chǎng)，在資源極其有限的情況下，產(chǎn)品如何組合、價(jià)格如何定、分銷如何展開，信息如何傳遞最有效地得到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中撬動(dòng)市場(chǎng)，航天科技采取了緊貼市場(chǎng)布局和產(chǎn)品的訴求的策略。截止目前，牙依牙膏總體銷售不斷攀升。僅在2004年3月18日，江西航天目化集團(tuán)舉行的日化產(chǎn)品招商會(huì)上，當(dāng)場(chǎng)訂貨經(jīng)銷商多達(dá)67家，匯款高達(dá)近千萬元。
　　在路長(zhǎng)全看來，弱小產(chǎn)品的營(yíng)銷需要將所有能量聚在一點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)區(qū)域、渠道進(jìn)行強(qiáng)力切割，劃分出清晰的市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群，將有限的資源用在他們身上，激發(fā)目標(biāo)人群的感性力量，微妙地改變強(qiáng)弱對(duì)比。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重!

　　　課堂題記：金秋的一個(gè)周末，路長(zhǎng)全這位當(dāng)代中國最具影響力的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家作為客坐教授出現(xiàn)在浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院CCE中心的課堂上。盡管路先生頭上帶著很多光環(huán)，但是活躍于浙江商界的100多位企業(yè)家和經(jīng)理人在沒有看見真材實(shí)料之前，并不買帳，與往常一樣整個(gè)課堂很平靜。但是隨著課堂的進(jìn)行，路先生的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷理論顯然征服了企業(yè)家們。于是在課堂上我們看見這樣的一個(gè)景象，這些縱橫商界的業(yè)界翹楚們象一個(gè)追星族一樣，與路長(zhǎng)全合影、簽名，交換名片，場(chǎng)外有關(guān)路長(zhǎng)全的著作，一下子就賣了三、四十本。為了滿足企業(yè)家們的需求，課后，浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院CCE中心安排了部分學(xué)員與路長(zhǎng)全小范圍的見面會(huì)，場(chǎng)面十分熱烈，十多家企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)聘請(qǐng)路長(zhǎng)全為企業(yè)的管理顧問，并請(qǐng)路長(zhǎng)全為本企業(yè)做全套的營(yíng)銷方案…………。
　　浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院CCE中心還將陸續(xù)邀請(qǐng)國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家講學(xué)，推出系列經(jīng)典課程。本版將與浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院CCE中心向社會(huì)聯(lián)合推出“免費(fèi)試聽活動(dòng)”，各位企業(yè)家和經(jīng)理人可以來電報(bào)名，每次免費(fèi)試聽名額為10人。

　　報(bào)名專線：0571—85052591。額滿即止